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星巴克和麦当劳的好基友,也要IPO了

2022-08-04 来源:投中网 浏览918次



给星巴克、瑞幸、奈雪的茶做饮品浓浆、糖浆与小料的公司也要上市了。


2012年创立的德馨食品正式启动A股上市计划,这是今年继三元生物、佳禾食品、恒鑫生活、田野股份、宝立食品后又一家为新消费品牌做供应商的企业要上市。


连新消费投资人都抛下了新消费品牌,开始看他们的供应链企业了。


三元生物是给元气森林们做赤藓糖醇的,佳禾食品给蜜雪冰城们做植脂末,恒鑫生活是给喜茶们做纸杯,田野股份则在做果汁果块。这一次是德馨食品,这家公司给星巴克、瑞幸、奈雪做饮品辅料。


翻阅德馨食品招股书,发现瑞幸咖啡在2021年超越星巴克成为其第一大客户。在这背后,是瑞幸咖啡2021年的起死回生,也是瑞幸咖啡们有望借着中国咖啡消费市场的逐步成熟,围攻星巴克宝座的势头。


令人好奇的问题出现了:为何新品牌被资本冷落的同时,这批“卖水者”得以悄悄完成如此密集的IPO呢?


          2021净利润攀升


德馨食品身后,是一位来自福建莆田的70后。


人的每一段经历都不是毫无用处。这一点在德馨食品创始人林志勇身上体现得更为鲜明。1971年出生,1990年进入江南大学攻读油脂工程专业,之后又是江南大学94级油脂与蛋白质工程专业硕士研究生。


回过头看,林志勇最初在校学习的专业方向就与此后做德馨食品有关,毕业后,他入职宝洁做项目管理。


在林志勇后来的回忆中,虽然宝洁5年的职场生涯甚是忙累,但他在那里得到了后来用于创办企业的一些基本要义,比如企业管理制度、企业的标准化流程、体系化运行有哪些优势,以及比较常态化的管理思维。


2008年,林志勇37岁之时,创立了浙江德馨饮料有限公司,也就是如今德馨食品前身。林志勇本人以及通过他对德馨实业的直接、间接持股拥有对德馨食品的绝对控制权。此前并未融过资,为了上市,2021年引入中信资本、昇远合伙合计2.96亿元的基石投资。


产品结构上,德馨食品的主营业务就是浓浆、糖浆、小料。


什么是饮品浓浆呢?它指以食品添加剂为基础,经过加工、按照一定比例用水稀释后用来饮用的制品,德馨食品的饮品浓浆产品包括植物蛋白饮料浓浆、NFC茶汤等。


2009年,该公司推出了果蔬汁浓缩产品,成为现调饮品差异化的代表作之一。近几年不断向多元化进发,不再满足于只有果味粉、糖、植脂末,也在开发厚乳、椰浆、燕麦等多个品类。




饮品浓浆占据德馨食品营业收入额的60%左右,是最大收入来源。风味糖浆收入占比在20%-30%之间,饮品小料收入占比在10%以内。


风味糖浆也是饮料专用的原辅料,包括咖啡调味糖浆、黑糖糖浆、零卡糖浆等;小料就更好理解了,无非就是些饼干碎、晶球、果冻等。


该公司的下游客户主要是茶饮企业、现磨咖啡企业,还有餐饮连锁、食品工业企业。目前客户包括百胜中国、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、7分甜、蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、呷哺呷哺、宜家、华莱士、阿华田、乐乐茶、海底捞、永和大王、三只松鼠等。


大客户在德馨食品的收入中影响很大——前五大客户合计占当期销售收入的一半比重。前几大重要客户维持在星巴克、瑞幸咖啡、宜家、奈雪的茶、书亦烧仙草、7分甜、蜜雪冰城、宜家。




招股书显示,德馨食品的营收和净利润在2020年出现了短暂下滑,只有又在2021年迎来大比例增长。2020年其营收和净利润同比下滑9.22%、17.86%,而2021年营收与净利润又同比增长48%与39%。




这是为什么呢?答案是一个爆款。


回顾2021年瑞幸等企业生椰系列的横空出世,就能得以管窥。2021年德馨的饮品浓浆收入同比增长近50%,实际上就是源于叫做植物蛋白饮料浓浆新产品(生椰乳、燕麦乳、厚椰椰浆)销售数量的大幅增加。


此次德馨公开发行不超过1682.3万股,共募资1.28亿元,用来年产年产3.8万吨饮品配料生产基地,做饮品配料和烘焙产品生产线,最重要的是,德馨看到了植物基饮料的发展前景,打算投资植物基饮料生产线项目。


当然,还有一个原因在于其新品带来的部分增量,报告期内(2019年到2021年),德馨食品的毛利润在降,分别是42.74%、39.09%、36.97%,而原材料的采购单价在涨。


也就是说,德馨采用了降价策略,通过挤压自己的利润空间、用新品增量带来利润。


瑞幸、星巴克角色互换


很有意思。


在德馨食品报告期内前几大客户的位置变换,能看到中国现磨咖啡市场的有趣一角。


2019年到2021年,星巴克在德馨食品的采购量持续下跌,分别是1.28亿元、7946.55万元、6976.15万元、以及6976.15万元。而瑞幸咖啡的采购量却大幅提升,2021年超过星巴克一跃成为德馨食品的第一大股东,而2019、2020年均暂居第二。


咖啡类饮品主要包括现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡,它与茶、可可并称为世界三大非酒精类饮料。星巴克与瑞幸咖啡们做的就是现磨咖啡。


自1999年星巴克在中国内地开设第一家门店始,中国现磨咖啡市场走过了20余年。毫无疑问,星巴克一直稳坐宝座,几乎未遇到什么对手,甚至被称为咖啡军校——绝大多数咖啡从业者都或多或少研究过星巴克模式。到今天,星巴克依然是我国现磨咖啡界的顶流。


但宝座是否牢固,未来几年可并不一定。此前曾经历大起大落的瑞幸咖啡,大有后来者居上、挑战星巴克王座之势。


今年3月底,瑞幸咖啡发布了2021年未经审计的财务报告,净收入额为79.65亿元,同比增长97.5%,这个数据令人咋舌。抛开财务,门店数量到2022年已超过星巴克,截至2021年底瑞幸门店数量6024家,而星巴克大致在5557家。


瑞幸做了什么?


当年危机爆发后,瑞幸一度被认为必死无疑,内外部压力、来自股东、客户的质疑,看来瑞幸顶住了。


首先,瑞幸组建了新的管理层。


陆正耀时代,它用互联网打法跑马圈地、大步快跑,规模为第一要义;出事之后,公司新任命董事长兼CEO郭谨一、负责运营的高级副总裁曹文宝、负责用户增长的CGO杨飞、负责产品线的高级副总裁周伟明,而陆正耀则彻底离开。


其次,关闭了选址不合理与效益差的门店。


并且对加盟门店审核更加严格,一二线城市、省会城市与重要三线城市均不接受加盟,只开自己的直营店。还有,瑞幸提高了门店经营效率,装修简单的门店一开,只要经营不理想,就可以立马关掉。


再者,试图用爆品再度撑起口碑。


厚乳系列、生椰系列都是它的成功之作,厚乳在2019年9月推出,最后四个月竟卖出3160万杯,占当年销售额20%;生椰系列2021年4月推出,累计卖出1亿杯。


这就联系到了瑞幸的供应商,得益于生椰系列的火爆,媒体爆料,海南岛的椰子贝瑞星的供应商们抢购一空,因为疫情影响,甚至一度出现断货现象。


德馨食品也是瑞幸爆品的直接受益者,此次IPO就是结果。


不仅是咖啡,瑞幸的奶茶、轻食均出现售卖火爆的情况。


第四,较为优秀的营销策略。


瑞幸CGO杨飞曾在内部多次提到,“要与当下年轻人玩在一起。”


2019年9月在北京冬奥会前夕,瑞幸签约了滑雪天才谷爱凌,不断宣发甚至推出谷爱凌周边产品。这一波押注瑞幸是成功的,冬奥会谷爱凌拿下第三块金牌后,瑞幸再次用优惠券等方式做活动,博得了一波好感。


接下来还在推出联名款上大展声势,不惜砸钱搞营销,比如与食品行业巨头椰树推出爆品,椰云拿铁,一周后卖出495万杯,销售额8100万,这在咖啡行业也比较少见。然后再发独特设计的杯套和手提袋来提升用户热情。当然还包括各种渠道的内容营销、做足私域流量等营销手段,想尽一切办法获客。


第五,瑞幸售价整体提高。


它不再采用之前疯狂用优惠券吸引观众的做法,有数据显示,商场店将单价上调了2-4块元,而普通店大致在1元。


但一定要提到,瑞幸的整体单价依旧比星巴克低。我们看看最近瑞幸、Manner、Seasaw等一系列本土咖啡品牌的崛起,都在价格上对星巴克展开围攻之势。


星巴克有较高的品牌溢价,众所周知,其单品SKU向来是同类产品中的更高者,在进入中国市场这20余年的时间里,2008年之前长达近10年的时间里,中国消费者将现磨咖啡甚等同于星巴克,毕竟内陆市场对咖啡的接受需要时间。


大致10年的咖啡文化在中国内地的传播与推广后,尤其以90后为主的一大批消费者对咖啡的认知已不再局限于过去,咖啡豆、研磨器、煮壶的销量逐年攀升,饮咖啡人群专业素养提升后,星巴克在其心目中的地位也有所变化。


最重要的,是星巴克并不是以手冲咖啡为核心SKU,它的最重要人群是上班族、白领、打工仔,消费场景也通常是路过单位附近的星巴克,来一杯咖啡。近年瑞幸咖啡们的崛起,用价格牌挑战星巴克的王者地位,核心点就在这里。


与当年2008年受到金融冲击的北美市场略有相同的是,那些供职于互联网、金融、消费品领域的认为自身工作体面的白领们,将之前喝2-3杯星巴克的银子缩紧。当下的中国市场,最旺盛的咖啡消费人群还是来自北上广深等地的年轻人群,近两年整体经济局势发生变化——遍地是黄金的互联网时代走向尾声,加之受疫情影响,普遍对价格敏感的年轻人们更愿意选择价格略低于星巴克的本土品牌们。


这一冲击在2017年就已开始显现,2017年第三季度,星巴克在中国和亚太地区的同店销售同比增长仅为1%,连续七个季度未达到销售业绩。很明显,2019年到2021年,瑞幸、Manner、Seasaw等品牌进入扩张期,开始走入星巴克的市场阵营。


这一招一式走下来,瑞幸确实是在2021年一步一步起死回生,曾在2020年经历关店潮(2020年年底门店数量下降了12.9%)的瑞幸,如今在2021财年经营亏损大幅收窄,2022年第一季度收获1980万元的净利润,这也是瑞幸自2017年成立以来第一个没有亏损的季度。


现磨咖啡的市场被认为在中国前景颇广。咖啡行业在中国市场已经走过了萌芽期、培育期,如今来到了精细化、多元化时期。数据显示,近五年,我国咖啡进出口量和消费量的年均复合增长率分别在18%与23%,目前国内咖啡行业存量市场规模约1000亿。


咖啡市场虽然有一定规模,但仍处于早期阶段,人均咖啡量远低于成熟市场的水平。2020年,我国人均咖啡消费量在9.1杯/年,远低于韩国367杯/年、美国327杯/年、日本280.1杯/年、全球平均水平161.3杯/年。


根据灼识咨询统计数据,预计2025年的规模将达到1251亿元,未来5年的平均复合增长率将达到19.8%。其潜在市场空间约6000亿。


喜茶们不上市


稍微捋一捋,新茶饮、新式咖啡的供应商们都在扎堆IPO,而那边厢,喜茶们还未喜提上市。


2月份,给元气森林、喜茶、可口可乐提供赤藓糖醇的三元生物(301206.SZ)已经敲钟了;


4月份,给蜜雪冰城、COCO做植脂末也就是奶精的佳禾食品(605300.SH)登录了上交所主板;


5月份,给瑞幸、喜茶做纸杯的恒鑫生活获得了深交所的受理;


7月4日,给农夫山泉、奈雪的茶做原料果汁、速冻果块、鲜果的田野股份在北交所的上市审核状态变为“已问询”;


7月15日,给肯德基、麦当劳做调料的宝立食品登陆上交所。


目前,上述提到的三元生物市值在86.6亿元;佳禾食品59.4亿元;恒鑫生活估值约33亿元;田野股份市值是10.75亿元;宝立食品的预估市值在40.2亿元。


而新式茶饮、现磨咖啡品牌们的市值呢?


2021年年底,元气森林的估值已达到150亿美元,市值逼近千亿人民币;


2021年7月,喜茶完成了5亿美元的D轮融资,估值达到600亿元;


奈雪的茶在2021年7月成功上市,目前市值在110亿港元,而其最初市值超过了300亿,一年过去跌去近三分之一;


瑞幸咖啡2020年1月市值突破100亿美金,此后承认造假、股市下跌,便应声退市。如今,瑞幸咖啡预估市值在98.58-175.98亿元;


蜜雪冰城的估值超160亿元;近期,书亦烧仙草拿到6亿元的投资,估值超百亿。


很明显,供应商们的市值远不如他的下游客户们,这些茶饮、咖啡品牌逐鹿群雄,竞争激烈,而上游的供应商要提前他们IPO了。


但话说回来,为什么喜茶们不上市呢?


恐怕他们现如今害怕上市。2022年春节刚过,喜茶就被爆大规模裁员,涉及30%员工,喜茶回应说正常优化,目前没有上市计划。随后资本站出来说喜茶两年内没有上市计划。


拿喜茶举例,此前大举扩张的时代过去了。


2021年喜茶门店增量仅202家,增速在26.3%,这个数字对比2019年与2020年,2019年与2020年的门店增速分别高达139%与78%。它的喜茶的坪效与单店收入也下滑了。从喜茶单品降价就能看出其试图提高营收之心。


此外,据新浪财经报道,喜茶高管团队的离职率很高,很少能待够2年。内外部问题频发,喜茶还出现食品安全事故,屡见投诉。


在此前资本助力粗放狂奔的日子里,内忧外患似是正常,但大肆扩张时代已去,精细化管理、降本增效、实现营收才是正途。


不敢上市,奈雪的茶也是前车之鉴。据天风证券的报告,奈雪的茶与喜茶门店的数量相差不多,单品相似度也较高,但喜茶单店的估值在奈雪的茶5倍左右。


奈雪的茶上市一年已跌去市值三分之一,喜茶又会如何?相信资方与创始团队心中都有一杆秤。以喜茶现有估值登录二级市场,二级市场的投资者是否会买单?不仅仅是喜茶,元气森林、蜜雪冰城等估值较高的茶饮咖啡品牌都在等一个适当的时机,但不是现在。


不过,供应链企业们可没那么多负担。他们乐于看到这些蒙眼狂奔的喜茶们,能够帮助他们在短时间内赚得盆满钵满。


这也让VC们找到了新风向,抛弃新消费品牌们,开始看他们的供应链企业了。













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